Me he preguntado muchas veces cómo posicionar una marca. En este post te cuento todo lo que he aprendido al respecto.
Si no has leído nada sobre posicionamiento de marca te resumo antes de contarte: el posicionamiento es el lugar que ocupa tu marca en la mente del consumidor.
Básicamente es el atributo por el que quieres que te recuerden tus clientes potenciales. ¿Y por qué?
Si posicionas tu marca en la mente de tu mercado objetivo te tendrán presente en el momento de compra y como es lógico venderás más. El posicionamiento se utiliza incluso en campañas presidenciales.
El fallo más común a la hora de elegir un posicionamiento es querer ser recordado por muchos atributos. En el post del libro Selling the invisible conté el ejemplo del mítico posicionamiento de Dominos. Está en el punto 7, muy recomendable antes de seguir leyendo.
Ejemplos reales de posicionamiento en productos con competencia:
- Ariel: blancura
- Coca-cola: felicidad
- Nike: desafío personal
- BMW: el placer de conducir
- Volvo: seguridad
¿Cómo te posicionarías en un mercado tan competitivo como el de las pastas de dientes? Mira como lo hizo Sensodyne.
La mayoría de pastas de dientes están posicionadas en blancura, frescor, limpieza... ellos eligieron como atributo la sensibilidad.
El agua es uno de los productos más genéricos, nada fácil de posicionar. Mira cómo se diferencia Evian del resto de aguas.
Un posicionamiento muy emocional.
El posicionamiento de Apple es: "piensa diferente". Este anuncio lo expresa muy bien.
Mira como comunica el posicionamiento esta marca de batidoras.
¿Cómo se hizo Ryanair con el transporte aéreo en Europa? Un posicionamiento brutal en precios bajos.
Veamos ahora algunos ejemplos de posicionamiento para productos nuevos:
¿Cómo se posicionó Ford en su momento?
“A horseless carriage”. ¿Por qué?
Crearon un vínculo con algo ya conocido (el caballo). Es mejor dar a conocer un producto nuevo diciendo lo que no es el producto en lugar de lo que es.
¿Cómo se posicionó 7up en sus inicios?
“El refresco sin cola”. De nuevo utilizan algo ya conocido como enganche. Coca cola y Pepsi eran las bebidas más consumidas, si quieres algo sin cola 7up es la gran alternativa.
Y el último de estos ejemplos: "Gasolina sin plomo". Utilizan de nuevo un vínculo con un producto conocido en lugar de cambiar de nombre.
Ya está bien de ejemplos. ¿Cómo encuentras tu atributo diferenciador - posicionamiento?
Sigue estos pasos:
1. Analiza tu empresa y producto en profundidad.
2. ¿A quién te diriges? Tienes que ser muy específico. Empieza por un grupo concreto de personas.
3. Atributos:
Toca hablar con las personas que elegiste en el punto 2. Seguramente los encontrarás en las tiendas de tus competidores. ¿Por qué compran el producto? ¿cuál es el beneficio principal para ellos? Haz una lista de atributos.
¿Cómo se están posicionando tus competidores?
¿Tiene algo diferenciador tu producto?
¿Estás en un mercado saturado? Cuanto más competitivo sea el mercado más tendrás que subir en la pirámide de Maslow para buscar un posicionamiento diferenciado. Es lo que pasa en el ejemplo del agua.
4. Elige tu posicionamiento. Debe ser consistente con todas tus acciones y además mantenerse en el tiempo.
Diferénciate de tu competencia y no pases desapercibido. Olvídate de lo formal, lo formal no se recuerda, lo formal no conecta, de lo formal no se habla.
5. ¿Cómo vas a comunicar tu posicionamiento?
Acuérdate del ejemplo de las batidoras.
6. Transcurrido un tiempo monitoriza tu posicionamiento, habla con tus clientes, ¿Qué percepción tienen de tu marca?
Un punto importante, el primero en posicionarse tiene una gran ventaja ya que recordamos normalmente el primero más que el segundo, ¿cuál es la montaña más grande del mundo? ¿cuál es la segunda más grande?
El libro obligado en este tema es: Positioning: The battle for your mind.
Los buenos posicionamientos no agradan a todo el mundo.
It's better to be a big fish in a small pond and then increase the size of the pond than to be a small fish in a big pond. Positioning